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Una pregunta muy habitual que se hacen los empresarios o tomadores de decisiones de las empresas es si el diseño vende, pero sobre todo cuánto valor económico puede aportar. Esta duda surge sobre todo al momento de querer contabilizar ese valor en términos financieros. Cuantificar el valor económico del diseño, es decir, el porcentaje de cada peso que aporta la inversión en diseño a la empresa no es tarea fácil, de hecho puede ser imposible, toda vez que la ganancia de una empresa es producto de la interacción de una gran cantidad de factores y variables, muchas de ellas de tipo cualitativo o de contexto. Hay ocasiones, sin embargo, en que no es tan complicado medir el valor económico del diseño, en virtud de que existe lo que nosotros denominamos valor evidente del diseño. El caso de las galletas Cuétara puede servir para ejemplificar este término. En 1999, después de varios períodos de observar baja en las ventas esta empresa decide hacer un estudio de las razones de esta baja, encontrando lo siguiente:
Por estas razones decidieron rediseñar los empaques y la imagen de sus productos sin variar ningún otro elemento de la mezcla de marketing, consiguiendo, en consecuencia, un incremento, desde el primer año, de sus ventas. En este caso se observa un beneficio evidente producto de una acción "estratégica" de diseño, es decir de un rediseño. Este beneficio evidente se tradujo en un incremento de las ventas por lo que no queda duda de la aportación económica del diseño. Esto que ahora es claro para muchos de nosotros lo planteó en 1975 Tom Watson Jr., presidente de la IBM, en una conferencia en la Universidad de Harvard afirmando que el buen diseño es buen negocio . A partir de este argumento expuesto por un importante hombre de negocios, muchos diseñadores y estudiosos del diseño han realizado esfuerzos por demostrar tal aseveración . En el ejemplo anterior queda claro que una adecuada y bien ejecutada estrategia de diseño es buen negocio, sin embargo, hay otras ocasiones en donde paralelamente a una acción de diseño se llevan a cabo otras acciones que tienen que ver con la mezcla de marketing, complicando la cuantificación económica del diseño. Lo anterior nos permite afirmar que el diseño aporta beneficios económicos a las empresas, aunque a veces no es fácil hacérselo evidente al empresario o al cliente ya que en ocasiones no se cuenta con los argumentos formales para hacerlo. Por un lado, los empresarios que ejercen la práctica del diseño, han intentado persuadir a sus clientes de las bondades del diseño mediante la descripción de las virtudes que de acuerdo al criterio de éstos posee el mismo. Esta manera es relativamente poco formal y convincente ya que se limita a explicar o describir las cualidades del diseño sin aportar criterios de medición. Por el otro lado, una manera que se ha utilizado para conocer si el diseño es un factor o variable que determina la compra de un producto, y muchas veces de un servicio, la constituyen los estudios de caso. Empresas importantes como Sony, por mencionar sólo un ejemplo, realizan estudios posventa, a muestras significativas y representativas, a los usuarios finales de algunos de sus productos con el fin de identificar las variables que determinaron la compra así como la satisfacción del producto. Desde que el producto se está conceptualizando se está pensando en atributos de diseño mismos que después se intentará identificar si fueron causa de compra. Una de las virtudes de los estudios de caso es que permiten identificar en voz de los usuarios finales los factores de compra, de tal modo que se puede identificar si el producto o diseño se está adquiriendo por diseño u otras variables del mismo. Esto es importante porque así una empresa puede saber si el éxito en la venta de un producto se debe o no al uso del diseño, lo que demostraría, en caso de que así fuera, que el diseño vende, lo cual al final de cuentas, es lo más importante. El poder estimar el retorno de la inversión de un determinado proyecto ofrece a las compañías estimar cuantitativamente cual será el monto esperado sobre la inversión, sin embargo, todavía no se establece un instrumento genérico para determinar el retorno en diseño. No obstante, una aproximación efectiva para medir los esfuerzos de invertir en diseño es por ejemplo, en el caso del rediseño de un empaque, comparar las ventas generadas por el envase en el año anterior contra las obtenidas con el nuevo contenedor en el siguiente año; para una mayor precisión en la medición habría que excluir cualquier otro factor de la mezcla de mercadotecnia, pero aun si se conservaran las mismas condiciones, entonces sería una comparación neta entre la efectividad de ambos diseños. Los autores han escogido al empaque porque este subestimado vendedor silencioso es la última oportunidad que tienen las empresas para convencer a los potenciales compradores de adquirir su producto; extendiendo este argumento podemos afirmar que el empaque es quizás la primera y única posibilidad para llamar la atención de un cliente, para aquellas firmas que por alguna circunstancia no invierten en promoción. En la literatura sobre el tema del valor económico del diseño encontramos, adicionalmente, ejemplos de quienes han empleado modelos de análisis de valores multiatributos , los cuales se basan en el estudio de la interacción de un conjunto de variables o multiatributos ponderados por una importancia relativa determinada por uno o varios expertos. En otras palabras, esto quiere decir que si cuando menos son cinco los elementos claves los que debe contener un diseño, estos mismos pueden ser evaluados. Ahora bien, ¿cómo aporta valor económico el diseño? A través de la cadena de valor del diseño. Para explicar esto seguiremos con el ejemplo de las galletas. Las galletas se producen mediante la combinación de los factores de la producción. Por ejemplo en cuanto a la materia prima se utiliza harina de trigo, azúcar, grasa vegetal, saborizantes y otros ingredientes, así como con la utilización de maquinaria, equipo y capital, y se obtiene el producto "galleta", al cual se le tienen que ir agregando valores para poder realizarse (venderse) en el mercado. El producto galleta por sí mismo, como muchos otros productos, necesitan de diseño para poder venderse, tal cual se puede observar en el esquema siguiente.
Ahora bien, para que un producto pueda ser evaluado y considerado como un buen diseño, debe cubrir las siguientes características: ser funcional, tener calidad, brindar un costo accesible, ofrecer durabilidad y ser estético. Ejemplificaremos el objetivo de estos cinco factores volviendo nuevamente al tema del envase; la función primaria de un empaque es contener y proteger al producto del medio ambiente en que se encuentre. La calidad con que se produzca debe ser aplicada desde el momento en que el diseñador atiende al cliente, así como al planear, diseñar, producir, imprimir, y entregar el envase; en referencia a su durabilidad, el empaque debe ser capaz de resistir presiones internas y externas además de no sujetarse a modas o estilos pasajeros -en muchos de los casos un buen diseño es atemporal. El costo de producirlo debe ser acorde a los objetivos del mercado al cual va dirigido, además deberá permitir agregar una utilidad para quien lo produce y un beneficio para quien lo adquiere. La última cualidad pero no la menos importante, es que el diseño sea estético, es decir, ofrecer un balance armónico total entre el material, la tipografía, los colores y las formas que lo configuran. Los elementos arriba descritos son muy importantes y relevantes sobre todo en lo que respecta a la medición del valor del diseño, sin embargo, tienen la desventaja de que los parámetros o variables a utilizar, así como la importancia relativa que en el modelo de medición deben tener cada variable o parámetro, se basa en juicios de valor de "expertos"; es decir, en la opinión de una persona o un grupo de personas que en determinadas circunstancias son sólo diseñadores, o en otros casos más en que ni siquiera lo son. Por lo anterior, esto no le quita el criterio subjetivo a la medición y adicionalmente, este tipo de estudios dejan de lado variables importantes que determinan la ganancia de una empresa, tales como los esfuerzos en promoción, en ingeniería, en mercadotecnia, o bien variables más subjetivas como el posicionamiento de la empresa o la marca, o la capacidad directiva -por mencionar algunas. Otro tipo de estudios que se ha realizado para medir el valor económico del diseño es el que se basa en indicadores financieros, o en otras palabras, el que se basa en el indicador más significativo para los empresarios. A través del análisis de las razones financieras más importantes y de la comparación de grupos de empresas, se ha demostrado que las compañías con un uso más efectivo del diseño han observado mejor comportamiento financiero que las firmas con un uso menos efectivo del mismo . Este tipo de estudios, aunque presentan algunas desventajas muy parecidas a las mencionadas en el párrafo anterior, son quizás los más representativos en lo que respecta a la medición de los beneficios económicos que aporta el diseño a una empresa; destacan por el hecho de haber cuantificado aquello que para muchas personas, incluyendo a los empresarios, es intangible: la aportación a la ganancia de una de las más importantes herramientas estratégicas de nuestros días, el diseño. Estudios realizados el año pasado en Inglaterra, demostraron que el 90% de las empresas de rápido crecimiento, de todos los tamaños y de todos los sectores de negocios, consideran que el diseño juega un papel importante en sus operaciones; la investigación también encontró que esas compañías de alto desarrollo, aplican casi el doble de diseño en el área de investigación y desarrollo que las de crecimiento moderado (Ver tabla 1).
Con base en las cifras mostradas, es posible deducir que esas empresas de rápido crecimiento han utilizado al diseño como un factor de competitividad, lo que les ha proporcionado ese acelerado desarrollo; basta entonces citar a Apple, Accuphase, Amazon, B&W, Dell, Fedex, Honda, Microsoft, Netscape, Nike, Nokia, Sony, y Swatch, entre muchas otras, quienes han destacado notablemente por el diseño de sus productos y/o servicios. En diversas ocasiones estas firmas han señalado el positivo impacto que el diseño les ha dado a sus negocios, razón por la que siguen considerándolo como un elemento estratégico; cabe resaltar que estas grandes corporaciones tienen en promedio menos de cincuenta años, sin embargo un gran número de ellas siguen siendo consideradas de rápido crecimiento. Al mismo tiempo la tabla 1 nos permite extender el argumento de que el diseño es una herramienta que ayuda a la realización del producto o servicio, en el sentido mercantilista del término; es decir, es el que muchas veces puede hacer que un producto o servicio se venda y sea "consumido" por el usuario, logrando la ganancia para que el proceso productivo pueda reiniciarse. El diseño aporta valor al producto y a la empresa desde el momento mismo que sale de la línea de producción y le proporciona un contenedor o empaque para su conservación, almacenamiento, transporte y exhibición, o una etiqueta con una marca o información relevante para el público, o una imagen que trasmita los valores y estrategia de la empresa, o bien la ergonomía, el tamaño, la forma, la resistencia, la promoción y la apariencia que hagan que el consumidor se incline por un producto o servicio y no por otro. ¿Qué sería de un producto sin estos elementos? ¿Qué sería del plan de mercadotecnia de una empresa sin el diseño? Ahora bien, según qué tan bien logrado esté un diseño podrá ser su aportación a la ganancia de una empresa; para lograr un buen diseño es necesario partir de requerimientos muy bien especificados en un brief o en una carta de especificaciones, además de un profundo conocimiento del usuario, consumidor o perceptor, lo cual nos lleva a establecer que la función del diseño, en el ámbito empresarial, depende en gran medida de la estrategia empresarial y de qué tan bien sea integrado a ésta, pues el diseño por sí sólo no garantiza el éxito de un producto o servicio. Hay que recordar que ante todo, el público compra mucho más que una serie de atributos físicos cuando adquiere un producto: está comprando la satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir de él. Por ello, dependiendo del tipo de producto o servicio, aspectos como la distribución, el servicio al cliente, la estrategia de venta, la colocación del producto, el precio, la promoción, la ingeniería, entre muchos otros, deben ser muy cuidados e integrados con la estrategia de diseño. Por lo tanto, el diseño debe ser considerado como algo relevante y no sólo como algo que aporta "estética" a un producto o algo que se ve bonito, por ello debe involucrársele en todo el proceso de desarrollo de productos o de servicios, desde la concepción hasta la promoción o comunicación e inclusive debe ser parte del plan estratégico de las empresas, como lo hacen ya empresas automotrices o de telefonía celular, por mencionar sólo algunas. El Dr. Julio Frías Peña es director asociado del Centro de Diseño e Innovación de Nuevos Productos del Tec de Monterrey, CCM. Es miembro del Instituto de Administración del Diseño en Boston. Ha sido el primer mexicano miembro de la Asociación de Diseñadores Gráficos de Japón, JAGDA, y representante de y ante el Consejo Internacional de Asociaciones de Diseño Grafico, Icograda. En su trayectoria ha recibido más de 10 premios y reconocimientos. Contacto: jfrias@itesm.mx Víctor Guijosa es candidato a Doctor por la Universidad Anáhuac y la Universidad Complutense de Madrid. Actualmente, y desde hace 10 años, se desempeña como Coordinador del Área de Gestión y Administración de la Escuela de Diseño de la Universidad Anáhuac Poniente. Una de sus principales líneas de investigación tiene que ver con el design management. Contacto: vguijosa@anahuac.mx
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Obsérvese que el producto galleta requiere de una envoltura, un empaque, un embalaje y de una imagen, por mencionar algunos aspectos del diseño, para poder conservarse, almacenarse, trasportarse, exhibirse y darlo a conocer al consumidor, en suma para poder venderse. Si analizamos más a fondo esta afirmación encontraremos que cada aspecto de la cadena de valor va agregando, justamente, valor; así, la etiqueta agrega cierto valor, el embalaje otra parte, la imagen otra parte, etcétera, de tal modo que la galleta más el diseño dan como resultado el "producto galleta", el cual ya tiene implícito cierto valor agregado debido al diseño. Esta cadena de valor del diseño que aquí se ilustró con el ejemplo de las galletas se puede extrapolar a muchos productos e inclusive servicios. 